Les Voies de l'IA - les algorithmes de recommandation et le commerce en ligne
Dans ce nouvel épisode de la saison 2 des "Voies de l'IA", nous nous intéressons aux algorithmes de recommandation utilisés dans le "social commerce", fusion du e-commerce et des réseaux sociaux.
Ce sixième épisode du podcast "Les Voies de l'IA" explore l'utilisation des algorithmes de recommandation par les réseaux sociaux qui se sont mis à proposer du shopping directement sur leurs applications. "Le social commerce, c'est le fait de vendre des produits directement sur les réseaux sociaux, sur des sites comme Facebook, Instagram et TikTok. Finalement, cela reprend l'aspect classique du e-commerce mélangé avec l'aspect social des réseaux sociaux avec les commentaires ou encore les like. Tout est réuni au même endroit, ce qui favorise finalement l'achat plus spontané.", explique Simon Kim Régnier, maître de conférences à l'IAE de Lille et spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux. C'est précisément ce que propose Tik Tok depuis mars 2025 avec le lancement de Tik Tok shop.
Une "logique d'intégration"
Le député socialiste du Calvados, Arthur Delaporte, président de la commission d'enquête sur les effets psychologiques de TikTok sur les mineurs, mais aussi coauteur de la "loi influenceur" et du rapport "Influenceurs et réseaux sociaux" abonde : "la force de cette plateforme, c'est qu'elle va s'appuyer sur sa communauté et sur la force propulsive de ses algorithmes pour faire un lien direct entre l'influenceur, la promotion et l'acte d'achat. C'est vraiment la radicalisation de la fusion entre l'influenceur, l'acte d'achat et le produit." Si l'on est passé du modèle des réseaux sociaux à une place de marché, c'est pour répondre à "une nécessaire évolution du modèle économique des réseaux sociaux", analyse le député. "Au milieu des années 2000, ils n'ont pas véritablement de business model. On offre un service, mais un service à perte. Progressivement, on va commencer à monétiser l'attention des utilisateurs, c’est-à-dire à vendre de la publicité. Google connaissait vos recherches et donc s'est mis à vous proposer des liens sponsorisés. Les réseaux sociaux se sont mis à connaître leurs utilisateurs, les connaître de mieux en mieux puisqu'on partage son intimité. Comme les utilisateurs passaient de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, ils se sont dit qu'ils allaient se mettre à leur vendre des choses. Ça a commencé par la vente de publicité. Mais si vous cliquez et achetez directement sur la plateforme, ça va être beaucoup plus rentable et on va pouvoir vendre encore plus cher la publicité à la marque parce qu'on lui vend des clients réels, mesurés, fiables."
Citation : "C'est donc une logique à la fois d'intégration horizontale et d'intégration verticale qui est en train de se produire aujourd'hui avec ces nouveaux réseaux sociaux".
TikTok pousse la logique jusqu'au bout puisqu'il est en train de devenir une "super application", ajoute Camille Salinesi, codirecteur de l'Observatoire de l'IA Paris 1 Panthéon Sorbonne : "ce qui est au départ un simple réseau social, intègre désormais des IA génératives qui permettent de produire et de modifier des images, des boutiques et autres fonctionnalités d'achat en ligne, des services de réservation de restaurants, de billetterie, des services bancaires et même de crédit, et pourquoi pas demain, peut être, de la loterie ou du pari en ligne".
"Dark patterns", "gamification"...
Pour parvenir à nous faire passer à l'achat, "TikTok shop analyse nos comportements", explique Laetitia Lamari, analyste e-commerce. "Ça signifie que la machine va analyser le temps que l'on va passer sur du contenu, sur une vidéo, le temps qu'on va mettre à arrêter ou passer à une autre vidéo. L'algorithme va aussi analyser les commentaires, les partages, les sauvegardes, les bons vieux like et toute l'interaction qu'on va avoir avec le contenu. L'objectif est de nous retenir le plus possible pour favoriser l'engagement et l'engagement, va favoriser l'algorithme qui va nous propulser du contenu". La plateforme abreuve également l'utilisateur du réseau social de promotions, et d'indicateurs qui "mettent une pression sur le consommateur", avance l'experte qui défend une analogie avec le casino : "Quand on ouvre la plateforme TikTok shop, l'espace-temps n'existe plus. Le but de TikTok shop est de nous faire croire que l'on fait des bonnes affaires. Les prix barrés sont la première des techniques de TikTok shop et l'addiction peut être très rapide. Le gaming fait partie des techniques des plateformes chinoises pour nous faire rester, vous avez constamment des coupons pour vous récompense et vous faire revenir".
Dans son rapport, le député Arthur Delaporte préconise une suspension temporaire de Tik Tok, car "il y a tout ce harcèlement des utilisateurs avec des fausses promotions, des faux messages", explique l'élu. "Le deuxième point, concerne ce que va vendre la plateforme elle-même. Il suffit de passer dix minutes dessus pour voir que vous avez a minima la moitié des produits qui ne sont pas conformes ou la moitié des promotions qui ne sont pas conformes".
Citation : "L'économie de l'attention, ce n'est pas quelque chose de neutre. Notre enjeu, c'est de lutter contre ce qu'on appelle les dark patterns, c'est à dire la mobilisation de mécanismes addictifs pour générer des dépenses avec des promotions qui sont souvent assez factices."
Ces mécanismes sont tout de même appréhendés par le droit, rappelle Célia Zolynski, professeur de droit et codirectrice de l'Observatoire de l'IA à Paris 1 : "Ces 'dark patterns' peuvent être sanctionnés comme des pratiques commerciales dites déloyales et qui sont même interdits par le DSA, le règlement sur les services numériques. Plus généralement, la conception même de ces plateformes doit respecter différentes obligations qui sont imposées par ce même texte. Lorsque ces opérateurs dépassent 45 millions d'utilisateurs dans l'Union européenne, ils vont devoir évaluer les risques dits systémiques qu'ils peuvent générer. Outre la circulation des contenus illicites, ils doivent aussi évaluer si leur conception porte notamment atteinte au bien-être des utilisateurs, à la santé publique et aux droits des consommateurs." Des actions ont d'ailleurs récemment été engagées contre Shein et Temu pour non-respect de leurs obligations, rappelle Célia Zolynski.